การเมืองและเศรษฐกิจ

กลยุทธ์บุกตลาดภาพยนตร์จีน (1) : รู้เขารู้เรา ยกทัพภาพยนตร์ไทยพิชิตตลาดจีน

28 Dec 2016   Views 8019

ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครเซี่ยงไฮ้

ปัจจุบัน ภาพยนตร์และละครโทรทัศน์ของไทยก้าวสู่ความสำเร็จไปอีกขั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภาพยนตร์ไทยหลายเรื่องที่ได้ฉายออกสู่สายตาชาวต่างชาติ และได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามไม่เว้นแม้แต่ในประเทศจีน เพื่อเป็นการบุกเจาะตลาดภาพยนตร์ในจีนให้มากขึ้น การศึกษาตลาดภาพยนตร์ในจีน และพฤติกรรมของชาวจีนในการชมภาพยนตร์จึงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้


หลายปีที่ผ่านมานี้ ภาพยนตร์ไทยส่วนใหญ่ที่เรียกกระแสและเป็นที่ชื่นชอบของชาวต่างชาติมักจะเป็นภาพยนตร์แนวสยองขวัญ ภาพยนตร์วัยรุ่น ภาพยนตร์ตลก และภาพยนตร์แนวต่อสู้ ด้วยลักษณะเนื้อหาของภาพยนตร์ที่สื่อถึงความเป็นไทย และสอดแทรกวัฒนธรรมไทยลงไปในภาพยนตร์ ทำให้ภาพยนตร์ไทยมีจุดขาย และสร้างความแตกต่างจากภาพยนตร์ชาติอื่นอย่างชัดเจน สำหรับในประเทศเทศจีน ภาพยนตร์ไทยเพิ่งเริ่มเข้ามามีบทบาท และมีเพียงไม่กี่เรื่องเท่านั้นที่ก้าวกระโดดข้ามกำแพงมาฉายได้ ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่อง “อินทรีแดง”, “สิ่งเล็กๆที่เรียกว่ารัก” และ “ต้มยำกุ้ง” เป็นต้น ส่วนภาพยนตร์เรื่อง “รักแห่งสยาม”, “Yes or No” ฯลฯ แม้ว่าจะไม่ได้ฉายในโรงภาพยนตร์ แต่ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ “ไทยฟีเวอร์” ในจีน ซึ่งผู้ชมชาวจีนก็ให้การตอบรับอย่างถล่มทลายเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าผู้ชมชาวจีนจะหันมาชื่นชอบภาพยนตร์ไทยกันมากขึ้น แต่ภาพยนตร์ไทยที่ได้เข้ามาฉายในจีนก็ยังถือว่ามีจำนวนไม่มากนัก เนื่องจากจีนยังมีการ “เซ็นเซอร์” เนื้อหาภาพยนตร์ เช่น ต้องไม่มีเนื้อหาเกี่ยวกับรักร่วมเพศ ยุยงส่งเสริมการกระทำในทางที่ผิด หรือมีฉากที่สร้างความหวาดกลัวมากเกินไป เป็นต้น ประกอบกับมีนโยบายจำกัดโควต้าการนำเข้าภาพยนตร์ต่างประเทศอยู่ที่ปีละ 34 เรื่องเท่านั้น ทั้งนี้ก็เพื่อให้คนจีนได้รับประโยชน์จากการชมภาพยนตร์ และไม่เป็นการชี้นำความคิดที่อาจส่งผลกระทบต่อเสถียรภาพทางสังคม รวมถึงเป็นการปกป้องผลประโยชน์ของบริษัทผลิตภาพยนตร์ของจีนอีกด้วย

จากการวิจัยของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า ตลาดภาพยนตร์ของจีนมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง และคาดว่าภายในปี พ.ศ. 2563 จีนจะกลายเป็นตลาดบันเทิงที่มีมูลค่าการตลาดสูงที่สุดในโลก ปัจจัยหลักมาจากการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนข้อมูลทางด้านดิจิตอล การสนับสนุนนโยบายส่งเสริมความเป็นเมือง (Urbanization) เพื่อผลักดันให้ประชากรมีรายได้สูงขึ้นและการผ่อนปรนการควบคุมอุตสาหกรรมบันเทิง อาทิ เพิ่มจำนวนโควต้าภาพยนตร์นำเข้าจากต่างประเทศมากขึ้น เป็นต้น การวิจัยดังกล่าวยังเปิดเผยอีกว่าการเข้าร่วมงานเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติที่จีนจัดขึ้นเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สำคัญที่เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการภาพยนตร์ไทยได้อาศัยเวทีนี้แนะนำภาพยนตร์ของตนเองและเจรจาธุรกิจการค้ากับจีน ทั้งนี้ ทางผู้ประกอบการภาพยนตร์ของไทยเอง ก็ควรศึกษาพฤติกรรมการรับชมภาพยนตร์ของผู้ชมชาวจีนด้วยเช่นกัน เพื่อสร้างภาพยนตร์ที่มีเนื้อหาหลากหลาย และสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ชมชาวจีนได้อย่างตรงจุด

ดังนั้น ก่อนที่จะยกทัพนำภาพยนตร์ไทยเข้ามาบุกเจาะตลาดจีน จึงควรศึกษาภาพรวมของตลาดภาพยนตร์ในจีนก่อน

1. ภาพยนตร์จีน VS ภาพยนตร์ต่างชาติ
 
กราฟ 1 : เปรียบเทียบรายได้ภาพยนตร์และสัดส่วนทางการตลาดของ ภาพยนตร์ของจีนและภาพยนตร์นำเข้า ในปี พ.ศ. 2552 - 2557

จากกราฟ 1 ด้านบน ตามการรายงานการวิจัยอุตสาหกรรมภาพยนตร์ของจีนในปี พ.ศ. 2557 (ฉบับย่อ) ของบริษัท EntGroup Inc. ผู้ให้บริการข้อมูลภาพยนตร์และโทรทัศน์รายใหญ่ พบว่า เส้นสัดส่วนทางการตลาดของภาพยนตร์ของจีนและภาพยนตร์นำเข้ามีทั้งปรับตัวเพิ่มขึ้นและลดลง แต่หากดูจากอัตราการเติบโตเฉลี่ยของรายได้ภาพยนตร์ จะเห็นว่า ภาพยนตร์ของจีนมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยของรายได้ภาพยนตร์น้อยกว่าภาพยนตร์นำเข้า 3% นั่นหมายความว่า ภาพยนตร์นำเข้าจากต่างประเทศได้รับความนิยมมากขึ้น

ซึ่งถ้าเจาะลึกลงไปในรายละเอียด โดยดูจากรายได้ภาพยนตร์ที่เป็นแชมป์ในแต่ละเดือนของปี พ.ศ. 2557 (กราฟ 2) จะยิ่งเห็นชัดเจนขึ้นว่า ภาพยนตร์นำเข้าจากต่างประเทศ (ตัวอักษรสีแดง) ที่ผูกขาดโดย Hollywood blockbusters ได้รับความสนใจจากผู้ชมชาวจีนไปถึง 9 เรื่อง ในขณะที่ภาพยนตร์จีน (ตัวอักษรสีฟ้า) ทำได้แค่เพียง 3 เรื่องเท่านั้น โดยภาพยนตร์เรื่อง Transformers 4 : Age of Extinction สามารถทำรายได้รวมตลอดปีสูงที่สุดในหน้าประวัติศาสตร์จีน


กราฟ 2 :แชมป์ของรายได้ภาพยนตร์รายเดือนและรายได้ภาพยนตร์รายเดือน ในปี พ.ศ. 2557

นี่จึงเป็นโอกาสทองของผู้ประกอบการไทยที่จะผลักดันภาพยนตร์ไทยเข้าสู่ตลาดจีนอย่างเต็มตัว เพราะผู้ชมชาวจีนไม่ได้สนว่าภาพยนตร์นั้นเป็นของประเทศอะไร ขอแค่มีเนื้อหาที่โดนใจ ก็ไม่ลังเลที่จะดู

2.รสนิยมการบริโภคภาพยนตร์ของชาวจีน
เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชาวจีนมากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการไทยก็ควรจะศึกษารสนิยมการบริโภคภาพยนตร์ของชาวจีนด้วยเช่นกัน ทั้งนี้ ผลการสำรวจของบริษัทดังกล่าว ได้เปิดเผยว่า ผู้ชมชาวจีนมีแนวโน้มในการชมภาพยนตร์สูงขึ้นอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี พ.ศ. 2552 - 2557 โดยจำนวนรวมของผู้ชมภาพยนตร์เพิ่มขึ้นราว 218 ล้านคน/ปี หากแบ่งตามอายุ จะพบว่า มากกว่า 50% เป็นผู้ชมชาวจีนที่มีช่วงอายุระหว่าง 19 - 30 ปี และถือว่าเป็นกลุ่มหลักในการชมภาพยนตร์เลยทีเดียว แต่หากแบ่งตามระดับการศึกษา ผู้ชมชาวจีนในระดับปริญญาตรีและเฉพาะสาขาวิชา ครองส่วนแบ่งถึง 80% ส่วนพวกที่มีความรู้ระดับสูงและพนักงานออฟฟิศ คือกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์ที่สำคัญอย่างยิ่งในจีน เพราะเป็นตัวแทนสะท้อนความคิดของผู้ชมภาพยนตร์ส่วนใหญ่ในด้านความต้องการและการรับชมภาพยนตร์นั่นเอง ดังนั้น ผู้สร้างภาพยนตร์จึงไม่ควรมองข้ามความคิดเห็นของคนกลุ่มนี้

นอกจากนี้ รายงานวิจัยดังกล่าว ยังบ่งชี้อีกว่า ในปี พ.ศ. 2557 ผู้ชมชาวจีนนิยมดูภาพยนตร์แนวต่อสู้ (Action), ภาพยนตร์จินตนาการทางวิทยาศาตร์ (Sci-Fi) และภาพยนตร์รักโรแมนติก (Romance) โดยภาพยนตร์ 3 ประเภทนี้ มีสัดส่วนในการทำรายได้ภาพยนตร์รวมสูงถึง 66.3% กลายเป็นภาพยนตร์แนวหลักที่อยู่ในกระแสของตลาดภาพยนตร์จีนไปโดยปริยาย ซึ่งก็ตรงกับกราฟ 2 ตามที่กล่าวมาในข้างต้นว่า ภาพยนตร์ที่ทำรายได้ส่วนใหญ่จะเป็นภาพยนตร์แนว Sci-Fi และ Action ทั้งนี้ ในส่วนของภาพยนตร์การ์ตูน (Cartoon) และภาพยนตร์ตลก (Comedy) ก็เป็นที่ชื่นชอบของผู้ชมชาวจีน และสามารถทำรายได้ตามกันมาติด ๆ เช่นเดียวกัน ในทางตรงกันข้าม ภาพยนตร์สงคราม (War) และภาพยนตร์แนวสารคดี (Documentary) กลับไม่เป็นที่นิยมสำหรับผู้ชมชาวจีน เรียกว่าแทบจะทำรายได้ไม่ได้เลยด้วยซ้ำ สำหรับภาพยนตร์แนวสยองขวัญ (Horror) และภาพยนตร์แนวแฟนตาซี (Fantasy) แม้ว่าจะทำรายได้ไม่สูงมากนัก แต่ก็มีโอกาสที่จะเติบโตเหมือนกัน



ยิ่งไปกว่านั้น หากเป็นภาพยนตร์ต่างชาติ และมีนักแสดงนำเป็นคนจีนแสดงอยู่ด้วย ผู้ชมชาวจีนก็ให้ความสนใจไม่แพ้กัน เพราะเป็นการสื่อถึงความภาคภูมิใจในชาติตนเอง ที่ได้แสดงฝีมือและความสามารถให้คนทั่วโลกได้ประจักษ์ อาทิ Gong Li ที่แสดงนำภาพยนตร์เรื่อง Miami Vice, Zhou Xun ในเรื่อง Cloud Atlas, Yu Nan ในเรื่อง The Expendables 2 หรือแม้แต่ Li Bingbing ที่มีโอกาสได้แสดงนำ 2 เรื่องทั้ง Resident Evil 5 : Retribution และ Transformers 4 เป็นต้น ซึ่งข้อดีของภาพยนตร์ที่มีนักแสดงจีนร่วมแสดงอยู่ด้วยก็คือ ได้ขยายฐานกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ชมชาวจีน ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ชมขนาดใหญ่ หากสามารถดึงคนดูกลุ่มนี้ให้มาดูภาพยนตร์ตนเองได้อยู่หมัด ความกังวลเรื่องของรายได้ ก็จะไม่ใช่อุปสรรคอีกต่อไป

เห็นอย่างนี้แล้วก็ต้องฮึดสู้  แม้ว่าภาพยนตร์ส่วนใหญ่จากฝั่ง Hollywood จะได้รับความนิยมแซงหน้าเราไปมาก แต่ภาพยนตร์ไทยบางเรื่องก็สามารถก้าวกระโดดข้ามกำแพงอันสูงชันของจีนเข้ามาฉาย และเรียกกระแสฮิตไม่น้อยหน้าไปกว่ากันได้ แสดงให้เห็นว่า ภาพยนตร์บ้านเราก็มีศักยภาพไม่เป็นสองรองใคร ด้วยเนื้อหาภาพยนตร์ที่ผสมผสานความเป็นไทย บวกกับนักแสดงนำที่มีเสน่ห์ จึงไม่แปลกหากเป็นที่ถูกอกถูกใจของผู้ชมชาวจีน แต่เนื่องจากภาพยนตร์ไทยยังขาดการสนับสนุนทางด้านเทคนิค เงินทุน และบุคลากรที่เชี่ยวชาญ จึงทำให้ไม่มีฉากอลังการงานสร้าง และถ่ายทำออกมาไม่ค่อยสมจริง จุดนี้ก็มีส่วนที่ทำให้ภาพยนตร์ไทยสร้างรายได้และชื่อเสียงไม่เท่ากับภาพยนตร์ชาติอื่น ๆ

3.ทางเลือกบุกตลาดภาพยนตร์ในจีน

ถึงแม้ว่าภาพยนตร์ไทยในบ้านเราจะยังมีจำนวนไม่มากที่ได้ออกฉายในโรงภาพยนตร์จีน แต่อย่างไรก็ดี เรายังมีอีกทางเลือกหนึ่ง นั่นก็คือ การสร้างภาพยนตร์ร่วมกันกับจีน แน่นอนว่า ทั้ง 2 ฝ่ายจะต้องยอมรับเงื่อนไขของกันและกันก่อน ไม่ว่าจะเรื่องของเงินทุน การถ่ายทำ หรือแม้แต่การแบ่งกำไรและแบกรับความเสี่ยง อีกทั้งเนื้อหาภาพยนตร์ก็จะต้องยึดตามหลักกฎระเบียบบังคับของจีน เช่น เคารพวัฒนธรรมประเพณีจีน ไม่ทำผิดกฎหมายของจีน หรือไม่ทำลายผลประโยชน์ของประเทศอื่น เป็นต้น  โดยเนื้อหาภาพยนตร์ทั้งหมดจะต้องผ่านการคัดกรองและได้รับอนุญาตจากหน่วยงานตรวจสอบภาพยนตร์ของจีน (The State Administration of Radio, Film and Television, SARFT) ก่อน จึงจะฉายในโรงภาพยนตร์จีนได้ ซึ่งหากจับมือกันได้จริง ไม่เพียงแต่เราจะใช้ประโยชน์จากการร่วมมือในด้านต่าง ๆ แต่เรายังจะได้กลุ่มผู้ชมชาวจีนขนาดใหญ่ที่จะสนับสนุนและดูภาพยนตร์ไทยมากขึ้นอีกด้วย



ยุคนี้เป็นยุคแห่งไอที พฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนก็เปลี่ยนไปตามยุคสมัย แม้แต่การซื้อตั๋วชมภาพยนตร์ก็ไม่ต้องต่อคิวซื้อที่โรงภาพยนตร์อีกต่อไป บริษัทวิจัยการตลาด Analysys International ของจีน เปิดเผยตัวเลขว่า ปัจจุบัน ผู้ชมชาวจีนจำนวนมากกว่าครึ่งนิยมซื้อตั๋วภาพยนตร์บนอินเทอร์เน็ต คิดเป็นสัดส่วน 63% ในเป็นไตรมาสแรกของปี พ.ศ. 2558 โดยให้เหตุผลว่า เว็บไซต์ซื้อตั๋วออนไลน์เสนอราคาตั๋วภาพยนตร์ถูกกว่า แถมสามารถจองและเลือกที่นั่งได้อีกด้วย ซึ่งสาเหตุหลักที่ทำให้ตลาดขายตั๋วภาพยนตร์บนอินเทอร์เน็ตเป็นที่นิยมนั้น มาจากการแข่งกันขายตั๋วในราคาถูกระหว่าง 3 ยักษ์ใหญ่บนอินเทอร์เน็ต ได้แก่ Baidu, Tencent และ Alibaba ทั้งนี้ หากใครขายในราคาต่ำกว่าเกณฑ์ที่บริษัทสร้างภาพยนตร์และผู้ดำเนินการภาพยนตร์กำหนดไว้ จะถูกขึ้นบัญชีดำทันที

ขณะเดียวกัน จีนมีการขยายตัวของเว็บไชต์ที่ให้บริการดูภาพยนตร์และละครโทรทัศน์บนอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเหมือนกัน เช่น Youku, Iqiyi, Tudou, TV Sohu และอื่น ๆ อีกมากมาย ผู้ชมชาวจีนจึงเริ่มให้ความสนใจในการดูภาพยนตร์ผ่านเว็บไซต์ออนไลน์สูงขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการชมภาพยนตร์รูปแบบใหม่ของชาวจีน และเพราะอินเทอร์เน็ตนี่เองที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมภาพยนตร์เป็นอย่างมาก ผู้สร้างภาพยนตร์ของไทยจึงควรพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ด้วยการโปรโมทภาพยนตร์ไทยให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายในกลุ่มผู้ชมชาวจีนผ่านอินเทอร์เน็ต เพื่อโน้มน้าวให้ติดตามและหันมาชมภาพยนตร์ที่โรงหนังมากขึ้น และหากภาพยนตร์เรื่องนั้นทำออกมาได้ดี เชื่อว่า จะต้องมีคนดูแล้วบอกต่อในโลกสังคมออนไลน์อย่างแน่นอน ซึ่งช่องทางนี้ไม่เพียงแต่เป็นช่องทางในการเช็ค Feedback ของภาพยนตร์ที่ออกฉาย หากยังเป็นช่องทางที่ผู้สร้างภาพยนตร์สามารถรับรู้และเข้าถึงความต้องการของผู้ชมชาวจีนได้โดยตรงอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ยังมีชาวจีนอีกส่วนหนึ่งที่ยังคงเลือกรับชมภาพยนตร์ผ่านโทรทัศน์โดยซื้อลิขสิทธิ์ผ่านกล่อง IPTV ซึ่งมีผู้ให้บริการรายใหญ่คือ China Telecom (中国电信) และอีกหลายบริษัทที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในตลาดแต่ละมณฑล อาทิ ZTE (中兴通讯), Huawei (华为), BesTV (百事通) เป็นต้น ฉะนั้น หากผู้ประกอบการไทยต้องการนำภาพยนตร์ไทยมาฉายในโทรทัศน์จีนเพื่อเป็นอีกช่องทางในการนำภาพยนตร์ขายตรงให้กับกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน ก็สามารถดำเนินการร่วมมือกับผู้ให้บริการเหล่านี้ได้

จัดทำโดย นางสาวศิวิมล มโนภานนท์
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ประจำสถานกงสุลใหญ่ ณ นครเซี่ยงไฮ้
1.ข้อมูลจากเว็บไซต์ entgroup.cn วันที่ 5 มีนาคม พ.ศ. 2558 เรื่อง 2014 - 2015年中国电影产业研究报告(简版)
2.ข้อมูลจากเว็บไซต์ 1905.com วันที่ 22 กรกฎาคม พ.ศ. 2558 เรื่อง  图解引进片20 年 放宽进口配额到底是好是坏?
3.ข้อมูลจากเว็บไซต์ th.mofcom.gov.cn วันที่ 23 สิงหาคม พ.ศ. 2556 เรื่อง 2013年预计中国娱乐业持续增长,泰国电影电视剧走向国际和相关产业的商机
4.ข้อมูลจากเว็บไซต์caexpo.com วันที่ 27 สิงหาคม พ.ศ. 2556 เรื่อง泰国电影业潜力无限
5.ข้อมูลจากเว็บไซต์ sarft.gov.cn วันที่ 13 กรกฎาคม พ.ศ. 2547 เรื่อง合作摄制电影立项程序
6.ข้อมูลจากเว็บไซต์ i.mtime.com วันที่ 6 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555 เรื่อง 那些中国演员出演主要角色的外国电影
7.ข้อมูลจากเว็บไซต์ ent.163.com วันที่ 12 กรกฎาคม พ.ศ. 2557 เรื่อง《变形金刚4》票房一路飙升李冰冰代表中国面孔
8.ข้อมูลจากเว็บไซต์tech.163.com วันที่ 13 กรกฎาคม พ.ศ. 2558 เรื่อง 外媒看中国在线电影票价格战:过半人网上购票
9.ข้อมูลจากเว็บไซต์ ccdy.cn วันที่ 3 พฤศจิกายน พ.ศ. 2557 เรื่อง 专家纵论互联网对中国电影产业的影响